AANDACHT IS CONTROLE

Geef me uw aandacht

In 1971 merkte een zekere H. Simon op dat we niet langer een probleem hebben van informatieschaarste, maar van een tekort aan aandacht. Het gevecht daarvoor noemde hij de aandachteconomie. Onze gemeenschappelijke taak werd dus om erachter te komen hoe we irrelevante informatie kunnen wegfilteren.

Helaas is het sindsdien anders gelopen en hebben we meer last van die andere nare term die hij had bedacht: information overload. De reden hiervoor ligt bij een ideologie die ons niet enkel gevangen houdt, maar die velen van ons ook nog eens met hand en tand verdedigen.

Laten we eerst even terugkeren naar Orwell en Huxley. Hun visies hoeven elkaar niet helemaal uit te sluiten. Het verschil tussen de twee komt voort uit de focus die zij gebruiken. Bij de eerste zijn dat de machtshebbers, bij de tweede zijn het de subjecten van de macht- wijzelf. Ook bij de aandachteconomie kunnen we kiezen bij wie we de nadruk leggen.

Enerzijds manipulatie, anderzijds verslaving

De meest voor de hand liggende vertegenwoordigers van de aandachteconomie zijn de smartphone en de sociale media. Beiden zijn ontwikkeld met het doel ons zo lang mogelijk op hun platform of aan het scherm te houden. En indien we elders zijn met onze gedachten, is een heel bewust ontworpen ping nooit ver weg om onze aandacht terug op te eisen.

Je zou verwachten dat er meer aandacht zou gaan naar de verklaringen van Sean Parker, medestichter en eerste voorzitter van Facebook. Dit platform is ontworpen om, in zijn woorden, onze kwetsbaarheden uit te buiten. Het begint ermee dat we constant in de gaten worden gehouden en al onze data wordt opgeslagen, met als doel ons te doorgronden. We zijn nu op het punt gekomen waar Facebook kan voorspellen in welke emotionele staat we ons bevinden. Dit is een perfecte kans om ons langer aan hen te binden door onze aandacht op te eisen.

De uitvinder van de like-knop is opgestapt bij Facebook. Hij vond het allemaal niet meer zo leuk

Dacht u bijvoorbeeld dat de notificatie van de recentste like op uw foto meteen zijn weg naar u vond? Niets van. Die komen wanneer er het meeste kans is dat u ongelukkig, behoeftig of gewoon verveeld bent. Daar is een heel goede reden voor, wij mensen zijn immers sociale wezens. We zijn geprogrammeerd om onze voldoening te halen uit sociale goedkeuring. De notificaties staan voor feedback van onze medemens en zorgen voor korte termijn gratificatie. Dit is waar Parker het over heeft: de social validation feedback loop. Met de nadruk op het laatste woord: Facebook heeft het liefste dat u in een eindeloze lus blijft. Bij elk moment van verveling of behoefte krijgen we een scheut sociale validatie, die ons weer doet hunkeren naar meer.

Nu lijkt Facebook vandaag misschien minder relevant dan vroeger, maar vergis u niet. Hun businessmodel is de gouden standaard geworden van de aandachteconomie, en niet veel concurrenten kunnen zeggen twee en een half miljard actieve gebruikers te hebben.

Je kunt het businessmodel vergelijken met snelle en trage suikers. De aandachteconomie laat ons constant snoepen, waardoor ons lichaam er afhankelijk van wordt. Het is moeilijk op een dieet over te stappen met gezonde trage suikers. Het is een poëtisch toeval dat de naam Zuckerberg, de CEO van facebook, zich laat vertalen als ‘Suikerberg’.     
       
Dit systeem van sociale validatie is overigens ook waarom we onze reacties kenbaar maken via ‘likes’ en ‘hearts’ en niet via pakweg een ‘ok’-knop. De uitvinder van de like-knop, Rosenstein, is trouwens opgestapt bij facebook. Hij vond dit allemaal niet meer zo leuk. Informatie over onze emoties die wordt verzameld is trouwens niet geheim, of toch niet als u een bedrijf leidt. U hebt dan de keuze om het tonen van advertenties te ‘optimaliseren’ met de algoritmes, waardoor bijvoorbeeld beautyproducten juist verschijnen wanneer een jong meisje zich niet zo goed voelt. Voor deze optie betaalt u iets meer, uiteraard.

Het kerndoel van de aandachteconomie is om gewoontes voor u te ontwikkelen. Waarom zou men immers constant moeten strijden om uw aandacht, als u onbewust al de neiging hebt om bijvoorbeeld meteen bij het opstaan uw gsm aan te zetten? Het gaat simpelweg om conditionering. Zo komen we in een systeem terecht met een eindeloze toestroom van stimuli, die korte termijn gratificatie garanderen (hallo, Aldous Huxley). Hebben we even niets te doen? Scrollen maar! Liever dat dan twee minuten verveeld zijn. We zijn niet meer echt verveeld, want voor we daar de kans toe krijgen begint het volgende filmpje op Youtube al. We zijn dus nooit echt ongelukkig… maar ook nooit echt gelukkig, zeker niet wanneer blijkt dat die twee minuten een uur zijn geworden.

Het draait om conditionering. De gemiddelde volwassene bekijkt 100 keer per dag zijn smartphone, maar denkt dat het 10x minder is

Ondertussen heeft onderzoek aangetoond dat de gemiddelde volwassene meer dan 100 keer per dag zijn smartphone even nakijkt, ook al schatten we dat zelf steevast 10 keer lager in. Het is immers een onbewuste gewoonte. We zijn verslaafd, en dat mag u letterlijk nemen. Hebt u ooit al uw scherm omlaag gesleept, om het dan los te laten en te zien wat de vernieuwing van de pagina heeft opgebracht? Dit is online voor het eerst gebruikt bij Twitter, maar u kunt dit ook gaan doen in een casino. Daar werkt het met muntjes en een eenarmige bandiet.   

De reden dat sociale media zo verslavend zijn, zijn juist deze variabele beloningen, vertelt Tristan Harris aan iedereen die het horen wilt. Hij was vroeger designer bij Google, nu staat hij ook wel bekend als ‘het geweten van Silicon Valley’. Hetzelfde effect vindt plaats wanneer we op die app met dat rode icoontje drukken. We weten niet of onze actie een leuke melding gaat brengen, of een saaie, of niet. Maar we vernieuwen de pagina zelf. Dit is ook een bewuste ontwerpkeuze die ons onbewust verslaafd maakt. De uitvinder van het ‘pull to refresh’ systeem, Brichter, probeert nu ver weg te blijven van Twitter en heeft bepaalde sites permanent geblokkeerd.

Technologie had ons leven beter moeten maken

Deze constante strijd om onze aandacht heeft, zoals gezegd, verslaving als doel. Dan is het niet langer een strijd om maar een overwinning op onze aandacht. De impact hiervan op ons leven en onze maatschappij is moeilijk te onderschatten. De information overload heeft geleid tot een nieuw fenomeen: voortdurende gedeeltelijke aandacht.

Ooit al eens bezig geweest met een taak die diepe concentratie vraagt, om plots te beseffen dat u een nieuw tabblad hebt opengeklikt? Misschien grijpt u wel eens naar uw gsm tijdens een serie, ook al ging die niet af?

Voortdurend gedeeltelijke aandacht werd voor het eerst benoemd door voormalig Apple-medewerkster Linda Stone. Het betekent dat we er nooit meer helemaal ‘bij’ zijn. Onze aandacht is oppervlakkig en verschuift snel. Anders dan multitasken is dit geen techniek op meerdere taken efficiënt uit te voeren, maar een constante neurologische staat die ons minder effectief maakt. Nadat we onderbroken zijn door dat flikkerende lichtje in onze ooghoek, moeten we ons opnieuw focussen op onze taak.

Er gebeurt dan echter iets merkwaardig: we hebben de neiging om daarna onszelf te onderbreken, zonder hulp van een melding op de smartphone. Als was het een…gewoonte. Onze smartphone hoeft trouwens sowieso niet te flikkeren. Uit recent onderzoek blijkt dat we minder aandachtig worden vanaf dat dit toestel in de kamer aanwezig is. Het kan immers elk moment afgaan. We zijn geconditioneerd om dat te verwachten.

Als onze aandacht wordt ondermijnd, dan misschien ook onze vrije wil?

De meeste mensen hebben waarschijnlijk al gehoord dat onze aandachtspanne verkort is in de voorbije jaren. Dit beïnvloedt niet enkel de lengte, maar ook de kwaliteit van onze aandacht. We hebben minder de neiging om gratificatie uit te stellen door het lezen van lange artikels, bijvoorbeeld. De meer oppervlakkige aandacht en zoektocht naar sociale validatie komen samen in onlinegedrag. We geven elkaar validatie om samen met anderen hevig verontwaardigd te zijn over het laatste schandaal. En wie heeft nog de concentratie om elke keer nuance te zoeken? Zo bouwt de twitterwoede op, om na een paar dagen voort te trekken naar het volgende slachtoffer. De schreeuwsessies van Orwell zijn lang niet zo’n absurd idee meer.     

Een modern sociaalkritisch essay, dat het bovendien over Twitter heeft, is natuurlijk verplicht om ook naar Trump te verwijzen. Velen van ons waren verrast door zijn verkiezingsuitslag. We hadden in plaats van aan de uitspraken van The Donald misschien onze aandacht moeten schenken aan James Williams, voormalig strateeg bij Google. Niet alleen zag hij dit aankomen, hij vreest dat er veel dringendere problemen zijn dan Trump.

Williams heeft mee het advertentieplatform van Google ontworpen. Hij beschouwt dit, en gelijkaardige platformen zoals die van Facebook, als de “grootste, meest gestandaardiseerde en meest gecentraliseerde vorm van aandachtcontrole ooit.” Als onze aandacht en dus vrije wil worden ondermijnd, en politiek een uitdrukking is van onze wil, wat is dan het gevolg voor de democratie? Want nu, aldus Williams, hebben een handvol bedrijven controle over de aandacht van een miljard mensen.    
Aan de andere kant van de oceaan, in Groot-Brittannië, kwam Andrew Haldane tot een gelijkaardige conclusie over de economie. Zijn argument is nog eenvoudiger. Onze neurologische kwaal, de constante zoektocht naar korte termijn gratificatie, zou ons wel eens kunnen verhinderen om te innoveren en om aan oplossingen voor lange termijn uitdagingen te werken. Haldane is de hoofdeconoom van de Bank of England, zoals de centrale bank daar heet.

Wat is nu juist de onderliggende reden dat onze aandachtspanne verkort, we massaal verslaafd geraken aan producten die ons niet gelukkiger maken, we onafgebroken worde geobserveerd, en jonge mensen al vroeg afhankelijk worden van online validatie, mogelijks ten koste van hun mentale gezondheid?

Dat zijn de bovengenoemde advertentieplatformen. RECLAME. That’s it. Meer gerichte reclames om meer te verkopen. Betalen we hier geen erg hoge prijs voor?

Waarom gebeurt dit, en waarom accepteren we dit?

De eerste waaromvraag is gemakkelijk beantwoord. Bedrijven doen dit voor de winst. Controle over ons gedrag en onze aandacht bindt ons aan hun producten en maakt hun advertentieplatform des te aantrekkelijker voor adverteerders. De tweede brengt ons terug bij die ideologie die ons omringt: het neoliberalisme.

Die term valt zo vaak dat het zijn betekenis dreigt te verliezen. Nochtans is het niet begonnen als containerbegrip, en valt het eenvoudig uit te leggen. Laten we beginnen bij de voorganger; neoklassieke economie. Deze stroming vertrok van drie aannames. Ten eerste zouden mensen rationele voorkeuren hebben, ten tweede wilt iedereen winst en nut maximaliseren, en ten derde gedragen we ons rationeel en op basis van volledige en relevante informatie. Beeldt u nu in dat aan de neoklassieke economie een stevige dosis steroïden wordt toegediend. Dat is het neoliberalisme. Want waar de voorganger beperkt was tot de economie, gaat het neoliberalisme ervan uit dat we deze marktlogica kunnen toepassen op alle aspecten van sociale, economische, en culturele leven. Maar door te focussen op het individu, worden bedrijven als neutraal gezien, zonder collectieve verantwoordelijkheid.

Een belangrijk aspect van het neoliberalisme is ‘accumulatie door onteigening’. Wanneer alle winst ergens uit is geperst (men bereikte dan the point of diminishing returns), moet er een nieuw domein aan de markt worden onderworpen. Vandaar massale privatiseringen, marktlogica in het onderwijs, en nu ook de onteigening van onze aandacht. Dit wordt het beste geïllustreerd door de CEO van Netflix. Zijn belangrijkste concurrenten, volgens hem, zijn Snapchat, Instagram, en slaap. Slaap! Zelfs de basisbehoefte der basisbehoeftes zou het liefst een beetje moeten wijken. Slapende mensen zijn niet winstgevend.

Dit is het meest perverte aan de aandachteconomie: de fundamentele kenmerken van de mens, zoals nood aan sociale validatie en sociale status, en gevoeligheid voor snelle gratificatie, wordt tegen onszelf gebruikt.

Deze neoliberale ideologie leert ons dat iedereen, net als in de markt, voortdurend in competitie met elkaar staat. Vandaar ook de nadruk op individuele verantwoordelijkheid. Als je rationele keuzes maakt op basis van volledige info is het je eigen schuld als je verslaafd wordt aan je smartphone. Want wie moet er verantwoording leggen voor deze onderwerping van onze aandacht? Toch niet de bedrijven zeker? Zij vervullen enkel hun rol, zij verdienen geld. Zie maar dat je meer discipline hebt als het je niet aanstaat. Dit argument komt heus niet enkel van de mensen die hier geld aan verdienen. Don’t hate the player, hate the game.

Wie dit argument gebruikt, negeert twee zaken. Ten eerste is er een duidelijke macht-asymmetrie. Er zijn decennia aan onderzoek en miljoenen aan euro’s gespendeerd om erachter te komen hoe je mensen onbewust aan je product kunt binden. Wie heeft er tijd om daar de strijd mee aan te binden, na een lange werkdag en tussen de boodschappen en het koken door?   

Ten tweede verdwijnt die individuele verantwoordelijkheid als sneeuw voor de zon als men naar de bedrijfseigenaars, ingenieurs, en ontwerpers wijst. Zij doen immers niets anders dan geld verdienen, tegen dat hoge ideaal valt niets in te brengen. Waarom hebben zij niet de individuele verantwoordelijkheid ethische producten te ontwerpen?

Nochtans voelden Bill Gates en Steve Jobs wel de verantwoordelijkheid om het technologiegebruik van hun kinderen sterk te beperken. De duurste privéscholen in Silicon Valley staan geen smartphone, Ipad of laptop toe.  De verantwoordelijkheid om miljoenen andere mensen op de wereld te behoeden voor verslaving is echter niet de taak van deze bedrijven. Zoals een van de ingenieurs het stelt, de man die de algoritmes voor notificaties heeft ontworpen: “It is not inherently evil to bring people back to your product…It’s capitalism.” En kapitalisme, zoals we allemaal weten, kan niet slecht zijn.

Onze grote uitdaging

In de visie van Orwell kwam totalitarisme voort uit een klein machtig groepje dat iedereen in de gaten hield, en daarbij hulp kreeg van een ideologie die ook de eigenlijke slachtoffers in hun model deed geloven. Huxley wees naar onze zoektocht naar korte termijn gratificatie en afleiding die onszelf gevangenhoudt. In de aandachteconomie wordt deze neiging uitgebuit als een zwakte door een handvol grote ondernemingen.

Niet noodzakelijk uit kwade wil, zoals de vele afvalligen uit Silicon Valley bewijzen. We aanvaarden dat aandacht als economische grondstof wordt gebruikt zonder de vraag te stellen wat er gebeurt als we die uitputten. Het hele model verschilt niet van massale conditionering. Dit heeft impact op individueel, politiek, en economisch niveau. De eindverantwoordelijkheid leggen we bij de gebruiker en niet de producenten omdat we aanvaarden dat winst een legitieme drijfveer is, en impact een individuele zaak.     

We kunnen geen verandering brengen als we daar te afgeleid voor zijn

Neoliberalisme wordt natuurlijk ook in verband gebracht met nog andere problemen. Van de uitputting van natuurlijke bronnen, tot de financiële crisis, tot de opkomst van het populisme. Willen we er iets aan willen doen, dan begint alles bij onze wilskracht. We kunnen geen verandering teweegbrengen als we daar te afgeleid voor zijn. Zoals Epictetus, een stoïcijn uit de eerste eeuw, zei: “Let bovenal op een ding: bedenk wat de prijs is waaraan je uw wil verkoopt. Al doe je niets anders, maak het niet goedkoop”.